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Comunicação: Artigo de primeira necessidade

O mundo mudou e comunicação é artigo de primeira necessidade. Assim como atividade física, comida saudável e bom humor.

Empresários deviam entender seus investimentos em comunicação como a anuidade de um seguro. Logo no início do ano seria depositada uma quantia suficiente para cobrir os principais riscos de imagem do empreendimento. Sonho meu. Essa realidade soa tão distante quanto a difusão do conhecimento de novos métodos de análise e gestão de risco das marcas, ou o aumento de verbas destinadas à comunicação estratégica.

A imensa maioria das organizações brasileiras sequer sabe quais são os reais riscos com as suas imagens. Muito poucas alcançaram um grau de maturidade suficiente para cuidarem da marca como um ativo decisivo para o negócio no dia-a-dia. O que ainda vejo por aí é muita declaração de amor à própria marca, mas pouca disposição na hora de “coçar o bolso”.

Essa realidade alimenta a indústria da gestão de crises de imagem, e deixa a míngua quem quer executar ações bem planejadas, inspiradas pelos princípios da prevenção e da construção de narrativas positivas sobre o valor que a organização entrega à sociedade. Para isso serve o comunicador organizacional: para reduzir o espaço que existe entre o que a empresa faz, e o que pensam por aí do que ela faz. Se a empresa não ocupa a sua própria pauta, esta será ocupada por outros falando em seu nome, e à sua revelia.

Vamos ilustrar um pouco este cenário com episódios: grandes empresários presos pela polícia federal, elevadores de obras despencando, hospitais invadidos por famílias insatisfeitas com o serviço. Asseguro-lhe, caro leitor, que todas as marcas diretamente envolvidas nestes casos procuraram por profissionais de comunicação suplicando ressuscitação imediata. Atitude parecida com a daquele sujeito que fuma, bebe, e dorme pouco, e que depois do primeiro infarto corre desesperado para que médicos, nutricionistas e personal trainers o salvem.

Particularmente me preocupa a formação profissional do comunicador que quer atuar em organizações. Em geral, egressos das escolas de jornalismo, relações públicas e publicidade, com pouquíssima informação sobre administração e negócios, partem para suas carreiras com uma crença desproporcional nos “veículos e conteúdos”. Muito pouca visão sobre a difusão da cultura do diálogo, do entendimento e dos acordos. Muito pouco preparo para compreenderem o negócio, como este gera valor, e como pessoas se comunicam neste ambiente.

A moçada vai produzir boletins, intranets, campanhas, anúncios, ações em redes digitais, mas com pouquíssimo treino (e visão) para influenciar integrantes de uma organização a atuarem de forma efetiva na construção diária da reputação de uma marca, seja ela de uma cadeia de lanchonetes, de governos, ou de fundações beneficentes.

Por último, quero lembrar aquele clichê que, apesar de tudo, continua inquietante: a mensagem nunca é o que a gente diz, mas o que o outro entendeu. Ainda me pego surpreso quando vejo comunicadores incapazes de se fazerem entender no dia-a-dia, nas mínimas coisas. É como o médico que cuida de vidas, menos da sua própria.

O mundo mudou e comunicação é, hoje em dia, artigo de primeira necessidade. Assim como atividade física, comida saudável, e bom humor. Vamos praticar, minha gente. Coragem!

Cláudio Cardoso, professor da UFBA, da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e colunista da CBN

 

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